Meer dan een eeuw geleden bezigde de in de VS geboren retailmagnaat Harry Gordon Selfridge naar verluid het motto “de klant heeft altijd gelijk”. Dat mag zijn opvatting zijn geweest, maar de rol van de klant of consument is in de loop der jaren subtiel veranderd.
Misschien had Selfridge dienstverlening aan de klant hoog in het vaandel staan, andere fabrikanten en retailers hadden dat zeker niet. Er werd in die tijd heel wat rommel verkocht. Later, na een langdurige periode van mondiale conflicten, ontstond er een tekort aan goederen en werden consumenten uit noodzaak doe-het-zelvers. Die houding maakte echter al snel plaats voor een wegwerpmaatschappij, die werd aangemoedigd door fabrikanten en retailers die graag zoveel mogelijk producten wilden verkopen, al betekende dat verspilling van goederen, overconsumptie en geplande veroudering.
Maar de mentaliteit slaat weer om en de circulaire economie verandert de hele waardeketen, inclusief de manier waarop producten worden gebruikt en weggegooid. Om de duurzaamheidsdoelstellingen te halen die overheden en, in toenemende mate, fabrikanten en consumenten zijn gaan omarmen, moet een product tijdens het gebruik zo lang mogelijk waarde behouden en moet er geen waarde verloren gaan als het product wordt weggegooid.
Consumenten denken steeds meer na over het effect van hun aankoopkeuzes. In een DNV-onderzoek zegt maar liefst 48,1% producten met kringloopeigenschappen te kopen en 62,9% koopt liever minder of kiest tweedehands producten. De verkoop van tweedehands producten werd vroeger beschouwd als nadelig voor fabrikanten, maar dat hoeft niet waar te zijn. Consumenten die zich geen nieuwe producten kunnen veroorloven of liever niets nieuws kopen, zouden merktrouw kunnen ontwikkelen voor tweedehands of opgeknapte producten.
In de lineaire economie eindigt de verantwoordelijkheid van de organisatie bij het moment van verkoop of dienstverlening. In circulaire modellen strekt de verantwoordelijkheid zich uit tot het gebruik en de verwijdering van producten. Organisaties en consumenten moeten dus in synergie handelen om circulariteit te bereiken. Dat vraagt om nieuwe bedrijfsmodellen en een verandering van al tientallen jaren ingesleten consumptie- en koopgewoonten.
Organisaties moeten duurzame circulaire producten en diensten ontwerpen en consumenten zouden essentiële kennis over circulariteit moeten opdoen, die aanzet tot participatie. Organisaties kunnen bijvoorbeeld programma’s aanbieden voor de terugname van afgedankte elektronische producten of statiegeldregelingen voor herbruikbare verpakkingen. De terugname van echt verouderde producten kan ook de betrokkenheid van consumenten vergroten. En de fabrikant zou ten minste nog enkele onderdelen kunnen hergebruiken, ze als reserveonderdelen voor nog functionerende producten kunnen aanbieden of waarde kunnen putten uit een andere vorm van recycling. Het succes van terugname hangt echter volledig af van de mate van consumentenparticipatie.
Om te slagen, moeten zowel de organisatie als de consument juist handelen. Uit het onderzoek van DNV blijkt dat de meeste consumenten geloven dat ze een rol kunnen spelen in de circulaire economie (86,1%). 65,4% van hen denkt dat ze een bijdrage kunnen leveren door duurzame producten te kopen en goed te recyclen. Interessant is dat 20,7% gelooft dat boycots en belangenbehartiging kunnen werken.
Organisaties staan voor de uitdaging om consumenten bij hun circulaire bedrijfsmodellen te betrekken, om zo een werkelijke circulaire toekomst veilig te stellen.